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Contar el método
es parte del trabajo.
Lo que vamos aprendiendo construyendo modelos. Escrito para que te sirva aunque nunca nos contrates — si la medición se entiende mejor, ganamos todos.
El R² habla más de tus datos que de tu modelo
Qué mide el R², por qué un número alto puede no significar nada y por qué el mismo modelo, con el mismo error, da un R² distinto según cuánto se muevan las ventas de cada cliente.
Leer-
¿Cuándo una correlación alta entre dos series suaves es real, y cuándo es espuria?
Por qué en marketing una buena correlación entre inversión y ventas puede ser mucho menos informativa de lo que parece.
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Cómo medir el efecto halo entre medios: guía práctica
Qué es el efecto halo en publicidad, cuatro formas de medirlo y por qué es más fácil si tienes e-commerce. Guía práctica con checklist y preguntas frecuentes.
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Del ROI por canal al mix de medios: entender el conjunto para decidir mejor
Search sale con mejor ROI que televisión, así que se recorta la tele. La pregunta que falta es si Search seguirá funcionando igual sin ella.
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Qué es el marketing mix modeling (y qué no es)
Qué mide un modelo de marketing mix, las tres piezas que lo forman —adstock, saturación y lo que no controlas—, y cuándo no te va a servir.
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Cuánto invertir en cada canal: ROI o ventas, pero no los dos
El ROI y la contribución a ventas tiran en direcciones opuestas. Hay que elegir cuál manda antes de tocar el presupuesto, y luego repartir por saturación.
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Marketing Mix Modelling: Predecir vs Explicar vs Mejorar
Un modelo de marketing mix explica, simula y mejora. Para predecir hay técnicas mejores, porque habría que predecir antes todo lo que no controlas.
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La autenticidad de los anuncios de televisión
Casi nadie relaciona autenticidad con medio. Y sin embargo el mismo anuncio, en el salón de casa y a tamaño de pantalla grande, se percibe más real.
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Puntos de arranque a la hora de medir el ROI
Antes de modelizar nada: variable de interés, relaciones anidadas, lista de variables explicativas, datos y gráficos. Lo que llamamos Marco Teórico de Relaciones.
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La eficacia en el largo plazo de los medios
Los indicadores inmediatos no ven lo que construye el nivel base de las ventas. Efecto duradero, efecto embudo y efecto de anclaje, según Ekimetrics.
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TVGPT: un chatbot en mi televisión
Un ejercicio de imaginación: qué pasaría si la televisión llevara dentro un ChatGPT propio, para el espectador, para las marcas y para la propia cadena.
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El target Compradores y la televisión
Los jóvenes usan el producto, pero deciden y pagan sus padres. Por qué conviene planificar sobre quien compra y qué medio llega mejor a esa persona.
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Inteligencia Artificial en las cadenas de televisión
Lo que las cadenas ya hacen con IA (producción, recomendación, parrilla, publicidad) y lo que viene: realidad aumentada, contenido adaptable y accesibilidad.
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La importancia de los cualitativos de la TV
Prime time, target, creatividad, posición en el bloque, acciones especiales y duración del spot. Todo eso mueve el ROI y cada vez se mira menos.
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ROI, ventas y estrategias de medios
Curvas cóncavas en digital y curvas en S en televisión. Por qué un anunciante puede querer perder eficiencia a cambio de eficacia, y qué dicen Binet y Field.
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Canales FAST: una nueva oportunidad para los anunciantes
Televisión lineal gratuita financiada con publicidad. Qué gana un anunciante en cobertura, segmentación y formatos cuando el canal es de la propia cadena.
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Qué aprendí en el Aedemo TV 2023
Crónica de la 38ª edición del seminario AedemoTV en Sitges: interacción entre plataformas, IA que decide por nosotros, atención y medición del audiovisual.
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Eficacia vs Eficiencia en Publicidad: encontrando el equilibrio
Subir mil metros rápido o dos mil despacio. El símil que explica por qué el mejor ROI y la mayor venta casi nunca están en el mismo medio.
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Modelos ROI antiguos vs modernos
Las tres críticas a los modelos de marketing mix tradicionales, sesgo, lentitud y coste, y por qué después de muchos años haciéndolos no las comparto.
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Importancia del sector cuando medimos el ROI
En gran consumo manda el largo plazo. En automoción la compra dura meses. En un lanzamiento, el corto. El sector cambia el modelo antes de escribir una línea.
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¿Cómo debemos medir el ROI en marketing?
Econometría tradicional, Robyn y machine learning sobre el mismo cliente dan conclusiones distintas. Por qué me quedo con la que puedo explicar paso a paso.
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Bondades de la televisión conectada
Control de frecuencia, públicos actitudinales, datos del entorno del hogar y cobertura sobre quien ya casi no ve la tele. Y cómo se mide hoy todo eso.
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Estrategias para mejorar el ROI
Lo aprendido en más de tres mil modelos de ROI: la variable de negocio, los tres efectos de los medios, la forma de las curvas y por qué cada marca se lee aparte.
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La TV como un medio ganado
Cuando una campaña de redes se vuelve viral y las cadenas hablan de ella, esas ventas no son de Instagram. Son de una televisión que no ha costado un euro.
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Matar el GRP es un error
El GRP es cobertura por frecuencia, o sea justo lo que un anunciante siempre ha querido. Cambiarlo por el CPM es dejar de saber qué se está comprando.
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Para medir el ROI hay que saber hacerlo bien
Siete consejos para no equivocarse midiendo el ROI: la variable de negocio, el customer journey, el adstock, las curvas de saturación, el halo y la canibalización.
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Eficacia vs Eficiencia
Una campaña eficaz vende mucho. Una campaña eficiente vende barato. No son lo mismo, y el ranking por ROI solo enseña la mitad de la película.
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¿Construyen marca las campañas de performance?
Un banner de retargeting, aislado, no construye marca. Multiplicado por millones de situaciones parecidas, sí. Por qué el performance no se mide aparte.
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El ROI de largo plazo y su relación con el nivel base de las ventas
El nivel base es lo que venderías sin hacer nada. Si dejas de invertir en publicidad se encoge, y ahí está el efecto de largo plazo que casi nadie mide.
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