Marketing Mix
La mitad de tu inversión funciona.
Sabemos cuál.
Modelos de marketing mix que separan lo que genera ventas de lo que solo genera facturas. Con una diferencia: te enseñamos cómo está hecho el modelo, para que la decisión sea tuya y no un acto de fe.
Curva de saturación de un canal
Ejemplo, con la matemática real de un modelo
Arrastra para mover la inversión
- Inversión
- 3,40 M€
- Retorno del euro siguiente equilibrio 3,33 €
- 1,58 €
- Presupuesto liberable
- 0,93 M€
Lo que entregamos
El canal que más se lleva casi nunca es el de mayor ROI.
Es el gráfico con el que empieza toda conversación de reparto. A la izquierda, lo que se lleva cada canal; en el medio, lo que aporta de verdad; a la derecha, lo que devuelve cada euro. Cambia de trimestre y verás cómo se mueve.
Reparto frente a retorno, canal a canal
Ejemplo, como lo entregamos, por año y por trimestre
| Canal | Inversión M€ | Venta aportada M€ | Retorno € / € |
|---|---|---|---|
| Televisión | |||
| Digital vídeo | |||
| Search | |||
| Social | |||
| Radio | |||
| Exterior | |||
| Prensa | |||
| Total | 12,00 M€ | 58,82 M€ | 4,90 € |
Televisión aporta más venta que ningún otro canal, pero no al mejor retorno: cada euro rinde ahí la mitad que en Search.
El retorno va en euros de venta, no de beneficio. Con un margen del 30 %, un canal necesita devolver 3,33 € para no perder dinero: es la marca vertical de la última columna.
Resultado
De dónde sale cada venta.
El modelo reparte las ventas entre todo lo que las provoca: lo que venderías sin invertir nada —el baseline—, el poso que dejan los años anteriores, lo que activa la campaña de esta semana y los eventos. Ahí se lee separado el efecto de corto y el de largo plazo, que es lo que contesta a la pregunta incómoda: ¿qué pasa si dejo de invertir? Fíjate en que los eventos bajan de cero: una rotura de stock resta ventas de verdad, y una descomposición donde todo suma está maquillada.
De dónde sale cada venta
Ejemplo, contribución quincenal por palanca, en unidades
Saturación
Cada canal se agota a su ritmo.
La curva de saturación dice cuánto rinde el euro siguiente en cada canal. Arranca despacio — por debajo de cierta presión un canal casi no mueve la aguja —, acelera y se agota. Lo importante no es la curva: es dónde estás sobre ella, que es lo que marca el punto.
Cada canal se agota a su ritmo
Ejemplo, contribución marginal frente a inversión semanal. El punto marca dónde estás hoy
Cómo está hecho
Los modelos los hacemos con MO.
MO es nuestra metodología de marketing mix: econometría avanzada y aprendizaje automático, propia, contrastada en proyectos reales y la misma en todos ellos. No es una caja cerrada que devuelve un número. Te enseñamos qué entra, cómo se trata, qué supuestos se han hecho y con qué margen de error sale cada cifra, para que puedas defenderla tú en tu comité sin llamarnos.
Metodología, fase a fase-
Al nivel de detalle que pidas
Canales y subcanales. Si necesitas Meta partido en institucional, estático, vídeo e influencers, se parte; si con «digital» te vale, se agrupa. Lo decide para qué vas a usar el resultado, no lo que sea más cómodo de modelar.
-
El arrastre, medido
La campaña de esta semana sigue vendiendo la que viene. El adstock pone número a ese arrastre en vez de dejarlo en intuición, y por eso el corto y el largo plazo se pueden separar en la descomposición.
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Por el periodo que necesites
Año, semestre, cuatrimestre o trimestre. El reparto no es el mismo en Navidad que en verano, y una cifra anual esconde justo la parte que hay que decidir.
Efecto halo
El modelo reparte. El halo dice quién se lo debe a quién.
El marketing mix ya te da el aporte de cada medio, el de televisión y el de Search, los dos medidos. Lo que no te dice es que una parte de lo que aporta Search empezó en un anuncio de televisión: la tele genera búsquedas que antes no existían y que después se pagan por Search. El halo se calcula después del modelo, sobre sus propios resultados, y pone número a ese trasvase.
De medios off a medios on
Ejemplo ciego · el grosor de cada cinta es el caudal de halo
Se lee de derecha a izquierda: de todo el halo que recibe Search, 80 % televisión · 20 % radio. Ese volumen no se le quita a nadie — sigue siendo aporte de Search — pero saber quién lo empezó es lo que cambia el reparto del año siguiente.
Saberlo cambia la decisión. Dos medios con el mismo aporte no valen lo mismo si uno está alimentando al otro, y el reparto del año siguiente se hace distinto según cuánto sea. Las cifras del diagrama son un ejemplo ciego, como el resto de los gráficos de esta página: el trasvase real sale de tu modelo y de tus medios, y no se parece de una categoría a otra.
Atribución
El MMM dice televisión. ¿Y dentro de la televisión?
El marketing mix contesta al nivel de medio, que es donde se decide el presupuesto. Pero la compra no se hace ahí. Si tienes el dato desagregado, ese aporte se reparte hacia abajo: del macro-medio a la campaña, y de la campaña al formato y al soporte. En televisión eso significa bajar a cadena, a franja horaria y a duración del spot.
Hasta donde llegue el dato
Ejemplo ciego · el aporte de televisión de un modelo, desagregado
Por eso la respuesta honesta a hasta dónde llegamos es hasta donde llegue tu dato. Con el emitido por cadena y franja, se baja a cadena y franja; con el detalle de campaña y de soporte, se baja al formato. Lo que no hacemos es partir un número más fino de lo que aguanta lo que hay debajo.
Seguimiento en vivo
Y después, seguir la campaña sin volver a estimar.
Un modelo entregado en marzo se mira en marzo y se olvida en abril. Si el modelo ya está estimado, cada dato nuevo se compara contra lo que esperaba y la diferencia se vigila semana a semana, sin reestimar nada. Lo que se mira no es la venta, que sube y baja por mil motivos: es la distancia. Cuando se sale de la banda hay algo que explicar, y se sabe esa misma semana.
Lo real contra lo que el modelo esperaba
Ejemplo ciego · semana a semana, sin volver a estimar
- Real
- Esperado
- Sin campaña
La distancia entre Esperado y Sin campaña dentro de la franja es el aporte de la campaña. La banda es el intervalo del modelo, y se abre a medida que se aleja de los datos con los que se estimó. El punto marcado es la única semana que se sale de ella: eso es lo que hay que mirar, y no la venta.
- El dato, cada semana o cada quince días Es la condición que decide si esto se puede hacer o no. No hace falta tiempo real de verdad: hace falta un ritmo fijo que se cumpla.
- Un modelo ya estimado El seguimiento no estima nada. Compara lo que llega contra lo que el modelo esperaba, y por eso puede ir semana a semana sin coste de cálculo.
- Reestimación cada seis meses El modelo sí se vuelve a estimar, pero con su calendario. Un modelo que se reestima cada semana persigue el ruido y deja de servir para decidir.
Entregables
Y todo esto acaba en decisiones.
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Contribución y retorno por canal
Lo que invierte cada canal, lo que aporta en euros y el retorno resultante. Es la vista con la que empieza cualquier conversación de reparto.
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Curvas de saturación
Cuánto le queda a cada canal por delante y en qué punto de su curva está hoy. Lo que decide si tiene sentido meterle más.
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Desagregación al nivel que pidas
Meta no tiene por qué ser un solo canal. Si necesitas verlo partido en institucional, estático, vídeo e influencers, se parte.
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Optimización del reparto
Qué pasa si mueves presupuesto, con las restricciones que tienes de verdad: compromisos firmados, mínimos por marca y límites de inventario.
Todo esto se lo entregamos a tu equipo. Y si además quieres manejarlo tú —probar un plan,
repartir el presupuesto del año, mover el equilibrio entre retorno y volumen— las tres
aplicaciones de la MMM Suite corren sobre este mismo modelo, sin volver a
construir nada.
Ver la MMM Suite
Primer paso
¿Quieres verlo con tus datos?
Trae tu plan de medios y una hora. Miramos qué se puede modelar con lo que ya tienes y qué te falta para llegar. Si los datos no dan, te lo decimos antes de empezar.
Hablamos